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交个朋友

时间:2020-07-04 05:00来源:未知 作者:admin 点击:
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2020年4月1日,连续创业者罗永浩在抖音平台首次直播带货,打出的口号是“(基本上)不赚钱,交个朋友”。

罗永浩首场直播上架23款产品,支付交易总额超1.5亿元,累计观看人数超过4780万人。随后两周,罗永浩又进行了两场直播,交易金额分别为0.34亿元和0.57亿元,观看人数分别是1143万人和840万人。

在经济增长放缓的大环境下,直播带货成为最火爆的网上销售方式,而有“(也许是)中国第一代网红”之称的罗永浩也一举成为最热的网红之一。然而,直播带货虽然看起来新鲜,但其商业模式的本质却是最近几年不断上演的补贴获取流量模式。据报道,抖音签约罗永浩的签约费达6000万元,而据传快手曾打算以1亿元签约罗永浩,这部分签约费用可视为平台补贴获取流量支付的费用。

补贴获取流量模式的最大特点有两个,一个是“不赚钱”,或至少是“(基本上)不赚钱”;另一个是“交个朋友”,或者说是“想交个朋友”。但是,纵观近年来流行的各种补贴获取流量模式,企业“不赚钱”通常是大概率事件,和用户“交个朋友”却往往是小概率事件。

 

以罗永浩的三次直播为例。

首先,观看人数从首次直播的4780万人逐步下降到了1143万人和840万人,交易金额从1.5亿元下降到了0.34亿元和0.57亿元,流量和交易额呈下降趋势,说明直播带货模式的用户留存存在挑战。

其次,直播带货模式也不容易形成主播的用户存量,虽然每次直播都会增加主播的粉丝数,但由于直播带货的种类往往比较繁杂,能够形成复购的用户比例可能会比较低。例如,参加罗永浩第一场直播买了小米手机的用户就不大可能在第三场直播里买一加手机。

第三,主播直播带货的粉丝流量和存量本质上是平台流量和存量,因此,平台往往希望通过补贴的形式把主播的粉丝留在平台上。然而,粉丝也很可能随着主播离开平台而离开,难以形成平台真正的用户存量。所以,平台也面临与主播同样的问题,即来到平台上的用户可能只是流量,而非真正的存量。

虽然补贴获取流量模式存在各种问题,但在过去的几年里却成了国内消费互联网行业狂欢的一种通用操作方式。例如,2020年4月15日,苹果在官网推出全新的iPhone SE后,拼多多马上发布微博称:“2899交个朋友”,随即在拼多多苹果补贴专场上架了价值400元的优惠券,原价3299元的iPhone SE优惠价2899元。

拼多多的“百亿补贴计划”开始于2019年下半年,通过对众多知名品牌的大额补贴来吸引“五环内”消费者,iPhone 11降价幅度最高达一千多元。2020年3月,拼多多发布的2019年度财报显示其年度活跃用户达5.8亿,用户增长速度领先其他电商平台。

在拼多多开启“百亿补贴计划”之后,阿里巴巴旗下的电商平台聚划算在淘宝双十二期间也上线了“百亿补贴计划”,并宣布补贴将成为常态化活动。紧接着,聚划算就参与了B站的跨年晚会,冠名江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等电视台晚会,并成为2020年春晚独家电商合作伙伴,直接和拼多多“血拼”起来。2020年4月18日,京东也加入战团,推出“4.18百亿补贴”活动。

从罗永浩和抖音到拼多多、聚划算和京东,补贴获取流量模式以各种花样翻新的形式不断涌现,娱乐了大众,实惠了百姓。

但是,这一轮“不赚钱,交个朋友”的狂欢会不会和几年前的“百团大战”、“O2O大战”、“打车大战”、“乐视生态”或“瑞幸速度”一样,只落个“不赚钱”而没有真正和用户“交个朋友”呢?祭出补贴法宝的玩家们会不会是受经济增长趋缓影响而更快退潮之后的另一批“裸泳者”呢?在这些企业中,哪些可以和用户交到朋友,哪些更可能落一个不赚钱呢?

回答这些问题,需要我们认真思考企业用户价值运营的基本规律,特别是应该如何在危机之下做好用户价值管理。

回顾补贴获取流量模式如此流行的原因,主要有三个方面。

首先,互联网行业于2000年前后在我国开始迅猛发展,以搜狐、新浪、网易为代表的第一代互联网企业,以腾讯、阿里、百度为代表的第二代互联网企业,以京东、字节跳动、美团等为代表的第三代互联网企业,大多数在自身发展过程中不同程度运用了补贴获取流量模式,并获得了成功,既赚到了钱,也交到了朋友。然而,必须看到的是,有更多采用补贴获取流量模式的企业,不仅没有赚到钱,更没有交到朋友,而是昙花一现,消失在历史大潮中了。

其次,中国经济在改革开放后的40多年,尤其是过去的20年取得了高速度和较高质量的发展,采用补贴获取流量模式并取得成功的企业大都是因为抓住了中国经济增长的制度红利、人口红利和市场红利。然而,随着中国经济从高速增长阶段进入稳步增长阶段,当中国企业面对全球重大公共卫生危机引发的复杂营商环境时,企业已不大可能继续享受各种增长红利,其发展模式也应进行相应调整。

第三,采用补贴获取流量模式取得成功的企业中,有相当一部分是在中国运营却在海外上市的公司,这些企业的一个显著特点是其“所服务”和“讲故事”的对象是两个截然不同的群体。这些企业所服务的用户主要是中国内地企业和消费者,而他们讲故事的对象主要是海外股民和投资人。由于这海内外两个群体之间存在巨大的信息不对称,对投资人最好讲的故事就是,企业正在服务一个规模巨大且潜力无限的用户群体。而先拿投资人的钱补贴获取用户流量,进而从投资人那里获得更多的钱,就成了“不赚钱,交个朋友”模式的底层逻辑。

综合以上三点,“不赚钱,交个朋友”的补贴获取流量模式是否成立,不仅取决于企业所在行业的“互联网属性”,而且受限于经济发展的宏观环境,还和企业能否在彼此信息不对称的两个群体之间讲好故事有关。

作者 : 海生科技观点资讯

(责任编辑:admin)
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